מי היה הקופירייטר הראשון? מה הקשר בין קייטרינג מהטבע, לעיר
המפויחת? ואיך הופכים פחם ליהלום? על זאת ועוד, במאמר שלפניכם:
יודעים מי היה הקופירייטר הראשון? מסתבר,
שהקופירייטר הראשון בעולם היה אדם הראשון, כשהתבקש לתת שם לכל בעלי החיים. הוא
התבונן בכל יצור ויצור ונקב בשם שביטא את המהות שלו. למשל 'כלב', זכה בשמו, בשל
הנאמנות המפליגה שלו, בהיותו 'כולו כמו לב', 'כ-לב'. או חתול, שמכסה את הצרכים שלו
בצנעה, ממש כמו בחיתול, או ציפור, משום שהיא צופרת וכן הלאה. בדומה, על פי המסורת היהודית,
גם כל גבר ואישה שהופכים להורים, ניחנים במעין רוח הקודש, והשם שהם נותנים לרך
הנולד, מבטא את המהות שלו, משהו מהאופי, או הדרך שעליו לעבור בעולם הזה. כלומר,
במתן שם יש הרבה מעבר למה שנראה על פני השטח. ולגבי תפקידו של הקופירייטר, גם הוא
משמש מעין "הורה" למותג החדש, וככזה, כנראה ניחן גם הוא ברוח הקודש זוטא
(אם הוא מוצלח כמובן).
עבורי לתת שם, זו חוויה כייפית במיוחד
ואני נלהבת כל פעם מחדש, כשאני מתבקשת לעשות זאת.
קחו לדוגמא את מ. כהן, שהחליטה להקים עסק לשיווק מאפי בריאות
טבעיים מהבית. התבקשתי לתת שם לקייטרינג, כשהדגש הוא על בריאות וטבע. הצעתי מספר
שמות ביניהם: "ניחוחות בראשית", "טבע-נאש", "דגן, תאנה
וחרוב", "ארץ תופין", "בת- הכפר", "חוויה
ירוקה" ו"מאפה בראשית". הלקוחה התאהבה מיד ב"מאפה
בראשית" וזכתה גם בעיצוב לוגו מטעמי.
http://www.hamila.net/logos.asp
העובדה שהמטבח שלה ניצב בלב ליבה של עיר
סואנת ומפויחת, לא הפריעה כהוא זה, לבנות לעסק שלה תדמית של בריאות. ממילא השיווק
צפוי להיעשות דרך הרשת, כך שיכולתי להתייחס במתן השם, לחומרים המעולים מהם היא
מייצרת את המאפים ומהכשרון הטבעי שלה לאמנות הבישול.
דוגמא אחרת היא חברת webx, המתמחה
בישומי אינטרנט. פיני גרבי, המנכ"ל פנה אלי בבקשה לעשות לאתר שלהם 'מתיחת
פנים'. אז קודם כל הנה ה"לפני":
http://www.webx.co.il/website/default.asp?goto
כפי שניתן לראות בבירור, האתר נראה כמו
עוד עשרות אתרים של חברות, המציעות פחות או יותר, אותו הדבר. מתוך הניסיון שלי
בחיפוש אחר חברה שתבנה עבורי את האתר שלי, ידעתי איזה מסר מרכזי, עשוי לשכנע אותי
לבחור דווקא בה ולא באחרת. הדבר הראשון שהיה חשוב עבורי, בתור חסרת ניסיון ואפילו
בעלת פוביה קלה בתחום, היה: שרות אדיב, ידידותי, מסביר פנים וסובלני (אפילו לחלשי
תפישה), וכמובן מקצועני. בהתאם לכך, הצעתי את הקונספט הבא, כשהסיסמא המובילה אותו
היא: webx-מקצוענים בישומי אינטרנט, כשהמסר העומד מאחוריו: 'כולנו בוובקס
אנשי מקצוע מעולים'. לצורך זה נבחרו תמונות של פועלים מאירי פנים, מתחומי הבנייה
והתעשייה, כשתכני האתר הדגישו את השרות האדיב, הידידותיות למשתמש והעובדה שהלקוח
של webx, לעולם אינו נשאר לבד. תכני האתר, כמו גם העיצוב שהוצע על ידי,
נכתבו בהתאם למסר זה ואתם מוזמנים להיכנס ולראות את התוצאה (האתר עדיין בבניה):
http://www.webx.co.il/webx2/default.asp
כמובן שמרגע זה ואילך webx ענתה
באופן מושלם על הדרישות שלי לבניית אתרים (איך לא? הרי אני כתבתי את כל היתרונות
שלה...) ובאמת בתור שכזו, זכתה להקים את האתר של העסק שלי, לשביעות רצוני המלאה.
לא אחת מפנים למולי אצבע מאשימה,
שקופירייטינג זה בעצם 'עסקי רוח', ובמלים אחרות – בלופים. לוקחים מוצר משעמם וחסר
ברק וממציאים סביבו סיפור שלם שיוצר לו תדמית שונה לגמרי. אז קודם כל אני רוצה
לומר להגנתי, שהדברים שאני 'מספרת' על המוצר הם בדרך כלל נכונים. כל מה שאני עושה,
זה לזהות את 'היהלום' שמסתתר בתוך 'גוש הפחם', לחלץ אותו משם, לעבד, ללטש את
הקצוות ולעזור לו להיראות הרבה יותר 'נוצץ'.
ודוגמא מתחום שונה לגמרי.
קופירייטר קבל מתת שמים. יכולת כזו או
אחרת לשכנע, לעורר ולהביא נושאים מסוימים לתודעה הציבורית. המודעה שלפניכם מנסה
לעשות זאת, כחלק מקמפיין היוצא נגד האדישות לאלימות המשתוללת.
http://www.hamila.net/images/samples/full/5.jpg
במקרה הזה בחרתי בסיסמא: 'אדישות הורגת
אותי' והשם שהוצע על ידי לעמותה: 'דמי אחיך', הלקוח מהפסוק בבראשית, בו קין רוצח
את הבל והקב"ה אומר לו: "דמי אחיך זועקים אלי מן האדמה...".
זהו פחות או יותר מה שאני עושה, עם קצת
יותר או פחות 'צבע', תלוי בלקוח ובמטרה לשמה נשכרים שירותי.
יכולנו להמשיך עוד ועוד אבל מחצב שלם של
'פחמים' מחכה שאושיע אותו, כך שעלי להיפרד מכם. לא לפני שאודה מקרב לב לאורן, על
הבמה המכובדת שהוא אפשר לי.
*התפרסם במגזין השיווק הפופולרי allmarketing
וב'סודות השיווק
באינטרנט'
